L'entreprise à la maison, épisode 02

Définir un nom sympa pour une marque est extrêmement compliqué. Tout d’abord parce que beaucoup de jolis noms sont déjà utilisés par d’autres marques, tout simplement. Moi, j’aurais bien aimé appeler ma marque Virgin, ou Le Bon Marché, mais c’était pas possible bien sûr. Les noms sympas, il  y en a beaucoup qui ne sont plus disponibles. Cela dit, ce n’est pas complètement vrai. J’ai vérifié sur le site de l’INPI. J’ai tapé « noms sympas » et c’est disponible. Toutefois, c’est un peu con comme nom de marque. De notre côté, on trouve que Colette est accrocheur, que Sézane est superbe et que le côté « vive la France » peut donner du cachet à la marque à l’international (ce qui est par ailleurs assez vrai). 

Donc, idée #1: des prénoms « anciens » avec Miss devant :

Miss Augustine : trop Marcel Pagnol.

Miss Margaux : c’est le deuxième prénom de notre fille, mais le résultat n’est pas top.

Miss Madeleine : trop Marcel Proust (décidément !).

J’en passe et des meilleures avec Blandine, Blanche, Jeanne, Valentine (!), Aimée (!!), des noms très beaux, mais qui ne correspondent pas.

On passe alors à l’idée #2 : des noms d’endroits parisiens que l’on apprécie (et on insiste avec Miss, comme pour se prouver que c’est peut-être pas encore perdu comme concept).

Miss Keller : on habitait rue Keller quand on s’est mariés, mais associé à Miss, cela fait penser à une intendante d’orphelinat dans une film des années 30.

Miss Saint-Germain : on dirait un nom de parfum, ou de marque de fringues des années 80 du Sentier.

Miss Avril & Mademoiselle April : oui, parfois on faisait des tests en changeant l’ordre des mots en anglais et en français. Là, pour le coup, c’est pourri dans les deux sens.

Vient alors l’ultime idée ! Ta-da ! Nadège, notre excellente amie qui nous aide (beaucoup) sur le marketing avec son œil avisé de lynx corse nous explique qu’il faut quelque chose de personnel ! Brainstorming de couple et tout d’un coup : Nom de Zeus, Marty ! s’écrie Déborah ! « Le concept de l’Épicerie de Beauté, c’est l’épicerie orientale que tenaient Coco et Freddy, non ? (les parents de Déborah, ndlr) »  C'est Coco qui a appris à Déborah tout ce qu'elle sait sur le thé et les infusions. 

Comme quoi, ça valait bien la peine de chercher aussi loin des noms ésotériques alors que la solution était sous nos yeux. On s’est broyé le cerveau pendant des semaines mais finalement, tout le monde adore la proposition Coco & Freddy et pour le coup, on est au cœur du concept. C’est l’identité-même de la marque, avec un couple, une épicerie et des enfants qui gambadent autour (et renversent un ou deux trucs en passant). Et puis cela sonne bien et c’est compréhensible dans toutes les langues.

Il nous a fallu des semaines pour en arriver là, bien plus que pour trouver le nom des produits ou des formules. Cependant, ce qui est le plus énervant, c’est qu’une fois qu’on le trouve, il s’impose comme une évidence. Au final, on ne trouve pas un nom, c’est lui qui vous trouve.